Nie ma wyraźnej granicy między ogłoszeniem i kampanią reklamową. Różnica jest tylko jedna - wysokość budżetu. Reszta to same podobieństwa. To właśnie niższy budżet ogłoszeń pozbawia ich prawie wszystkiego co konieczne by mogły być optymalnie skuteczne. Tak naprawdę zamieszczanie ogłoszeń drobnych najczęściej przypomina nieco rzucanie monetą.
Ogłoszeniodawcy często nie opierają się na żadnej obiektywnej wiedzy dotyczącej planowania ogłoszenia. Bardzo często doradcą są subiektywne poglądy własne, lub znajomych. Często też brak zrozumienia dla faktu, że interes ogłoszeniodawcy nie zawsze jest zbieżny z interesem wydawcy konkretnego serwisu ogłoszeniowego. Celem pierwszego jest jak najskuteczniej i jak najtaniej zlecić ogłoszenie. Celem drugiego jest przekonanie że jego serwis ogłoszeniowy jest do tego celu najlepszy. Zauważmy, że zbieżność ta jest osiągana tylko w wąskim zakresie najlepszych serwisów. Ale jak je odróżnić ?
Z całą pewnością nie uczynimy tego słuchając samych wydawców, którzy w naturalny sposób będą zachwalać własne serwisy. Większość z nich zdaje sobie sprawę, że by stać się liczącym serwisem należy najpierw posiadać pokaźną liczbę klientów. Tu pojawia się dysonans między oczekiwaniem ogłoszeniodawcy i wydawcy.
Bycie liderem na rynku serwisów to przywilej mniejszości, reszta nieustannie aspiruje do tego miana. Istnieje więc duże ryzyko, że ogłoszeniodawca stanie się inwestycją w rozwój serwisu wydawcy, zamiast korzystnie ulokować swoje środki na skuteczne ogłoszenia. Porównując możliwości i szum mediowy dużych kampanii i ogłoszeń paradoksalnie okazuje się, że złożoność jest wyższa w przypadku ogłoszeń. Ponadto musimy pamiętać, że nie każdy serwis ogłoszeniowy jest odpowiedni dla każdego rodzaju ogłoszenia. Wszystko to zmienia się w czasie. W takiej sytuacji konieczne staje się skorzystanie z doświadczonego pośrednika, który zapewni bezstronność oceny mediów.
